整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入(rù)视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消1cc的水等于多少克，1cc水是多少克费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 1cc的水等于多少克，1cc水是多少克