最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后(hòu)大(dà)面积(jī)退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年已婚男人睡完你后的心态，已婚男的得到你一次之后300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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