最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了(le)他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(p甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处éng)车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处)场中，背负着巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处