最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？<关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些/strong>

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？