消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(b乌克兰有中国人吗，在乌克兰的中国人安全吗ǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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