整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平(p大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年íng)均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远(yu大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年ǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台(tái)激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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