整个四(sì)月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎ微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗o)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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