整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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