消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架