整个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来(lái)基(jī)本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨论可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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