最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原三公分是多少厘米 三公分是多少毫米因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn三公分是多少厘米 三公分是多少毫米)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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