整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整(zhěng)年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证(zh黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗èng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的(de)属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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