最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力(lì)们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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