如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。20120G等于多少GB 20GB流量够用一天吗5年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗