最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。<name是什么意思 name是姓还是名/p>

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(name是什么意思 name是姓还是名wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 name是什么意思 name是姓还是名