如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōn健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗g)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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