整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(宝马和特斯拉哪个档次高suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计宝马和特斯拉哪个档次高(jì)的难(nán)度在(zài)近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng宝马和特斯拉哪个档次高)环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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