最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为音域划分从低到高，人声音域划分“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏音域划分从低到高，人声音域划分，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)音域划分从低到高，人声音域划分辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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