消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存小黄人名字分别叫什么rong>

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)小黄人名字分别叫什么他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销(x小黄人名字分别叫什么iāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了(le)。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。