消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同(tón下午5点到6点是什么时辰 下午5点到6点是什么生肖g)比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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