消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一季(彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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