最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么t="小鹏侮辱(rǔ)特斯拉？请来两大营销高手，这波造(zào)势(shì)还是(shì)翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继厦门有几个区，厦门有几个区分别叫什么小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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