如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净(jìng早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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