整(zhěng)个(gè)四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他(tā)没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心(民盟的加入条件是什么，民盟的加入条件是什么样的xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，民盟的加入条件是什么，民盟的加入条件是什么样的中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容(róng)，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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