如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从(cóng)其(qí)创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：IDC站长站，IDC站长，IDC资讯--IDC站长站 画家刘一民作品值多少 刘一民是山东还是广东